איך הפכה מקדונלדס לעסק של 130 ביליון $ ממוצע עסקאות קטנטן של בין $10 ל-$15

מקדונלדס היא אחת מרשתות המזון המהיר הרווחיות ביותר בעולם ומגלגלת סכומי עתק, אותה רשת מסעדות קטנטנה שנפתחה לפני עשרות שנים היום הפכה למעצמה במאמר הזה נסביר בדיוק איך כל זה קרה

הידעת שהאמריקאי הממוצע מוציא כל שנה בסביבות $520-$780 רק על מקדונלדס?


מקדונלדס בהחלט בדקו את העניין בעזרת מתמטיקה פשוטה הנקראת CLV (ערך חיי הלקוח Customer Lifetime Value)
. הם מדדו את הלקוחות הקבועים ביותר שלהם וחישבו את העלות הממוצעת לארוחה שלהם שהמחיר שלה נע בין $10 ל-$15. וראו שאותם לקוחות משלמים כל שנה בסביבות $520-$780. 

הדבר הבא שמקדונלדס עשו היה לבחון את תכונות האופי/דמוגרפיה/מצב כלכלי ועוד של אותם לקוחות קבועים וככה ליצור תמונת מצב של הלקוחות שסביר ביותר שיישארו לקוחות קבועים, לאחר שהם ניתחו ויצרו את המדד הזה הם כיוונו את השיווק שלהם ויזואלית ומבחינת המסר והטרגוט לאותם קהלים דומים.

מקדונלדס נכון להיום מגלגלת מעל 130 ביליון דולר על ממוצע עסקאות קטנטן של בין $10 ל-$15(!) ומוכיחים לעולם שהדרך הכי טובה להפוך עסק לרווחי ויציב היא באמצעות לקוחות קבועים וערך חיי לקוח גבוהה לטווח הרחוק ולא הקצר.

כיצד מודדים את יציבות העסק שלנו בעזרת חישוב ה-CLV כפי שמקדונלדס עשו?

האם אתה בדרך כלל מתמקד בדברים כמו מכירות והכנסות? בעוד שהערכים האלה שימושיים למעקב אחר הביצועים לטווח קצר של תוכן ומסעות פרסום, הם לא תמיד מציירים תמונה מלאה של עתיד העסק שלך. אפילו הסתכלות על מספרי המכירות הנוכחי שלך יכול לפעמים להשאיר אותך עם רק מבט חטוף של המצב הפיננסי האמיתי שלך.

ערך "חיי הלקוח" (Customer Lifetime Value) או בקיצור: CLV הוא אחד הפרמטרים החשובים ביותר בקביעת ההצלחה העסקית שלך בהווה ובעתיד. זהו מדד שלא ניתן להתעלם ממנו לעתים קרובות, שיכול לחזות במדויק כמה הלקוחות שלך באמת שווים. על ידי מדידת הרווח הנקי שתקבל במהלך כל מערכת היחסים שלך עם הלקוחות שלך, תוכל להבין בדיוק מי הם הלקוחות ששווים לך הכי הרבה כסף לטווח הרחוק ולפתח עסק יציב בדיוק כפי שמקדונלדס עשו, אולי לא באותם סכומים אבל בהחלט עם יציבות.

חישוב ה-CLV נותן לך תובנה מכרעת על כמה כסף אתה צריך להוציא עבור המרת לקוחות חדשים וכמה ערך הם יביאו לעסק שלך בטווח הארוך. במקום רק להיות במירוץ כדי לשמור את הראש מעל המים ולרדוף אחר לקוחות חדשים כל היום, תוכל להבין באילו קהלים של לקוחות אתה צריך להתמקד ובאילו פחות.

מדוע לקוח לטווח הארוך חשוב כלכך?

הדוגמא שהבאתי לך על מקדונלדס בתחילת המאמר ממחישה עד כמה חישוב ה-CLV מפתח עסקים, בעזרת החישוב הזה תוכל לקבל מבט ברור על היתרון של שיווק לקהלים איכותיים יותר. לא כל הלקוחות שווים בערכם לטווח הרחוק.  כבעל עסק דיגיטלי או אפילו פיזי, אתה צריך להיות מסוגל למקד את המאמצים שלך על מציאת הלקוחות הנכונים, לקוחות שמשלמים שוב ושוב בטווח הרחוק זה מה שעושה את ההבדל מלהיות הצלחת הבזק לשם ודבר לטווח הארוך כמו מקדונלדס.

חישוב ה-CLV (ערך חיי לקוח) הוא שימושי מאוד, זה בדרך כלל לא קשה מאוד לחשב את הנתון הזה. אם ניסית לחשוף את ה- CLV שלך בעבר, סביר להניח שמצאת את עצמך קורע ברך עמוק באלגוריתמים ובנוסחאות מורכבות. אין בזה צורך, יש דרכים פשוטות מאוד לחשב את ה- CLV שלך, אבל אל תתן לפשטות להטעות אותך – המורכבות של חישובים נוספים חשובים לא פחות. התנהגויות של לקוחות מאוד קשה לנבא וזה יכול להיראות אקראי לחלוטין במבט ראשון מה שהופך את ה-CLV למדד מורכב באופן טבעי. רק תחשוב על זה. חלק מהלקוחות שלך עשויים לבצע רכישות קטנות מדי שבוע, אחרים עשויים לבצע רכישות גדולות פעם בשנה – ויש כל מיני שילובים בין לבין.


צור תחזית רווח של לקוחות כמו אנליסט של מקדונלדס?

על ידי חישוב ה- CLV (ערך חיי לקוח) שלך, תוכל להבין באיזו תדירות לקוחות מסוימים יבצעו רכישות, ומתי גם אותם הלקוחות יפסיקו לבצע רכישות ובשיעור גס גם באילו סכומים.

אומנם יש כמה שיטות מתקדמות יותר לחיזוי ה-CLV, האסטרטגיה שאני אדבר עליה היום היא דרך פשוטה בשבילך לקבל את המידע הדרוש לך כדי לטרגט ללקוחות הנכונים ביותר ולהחזיר את הלקוחות הפוטנציאליים ביותר לעסק שלך ממש כפי שמקדונלדס עושים.

ככה נוכל בקלות לקבל תמונה של היסטוריית הרכש של הלקוחות שלך ולהפוך אותה לתחזית רחבה של הפעולות העתידיות שלהם בעסק שלך.

 פילוח הלקוחות שלך עם RFM

לפני שנצלול לתוך תחזית ה-CLV (ערך חיי לקוח), נסקור את היסודות הבסיסיים של ניתוח ערך הלקוח: שכיחות, תדירות וערך כספי (RFM – Recency Frequency Monetary Value) במדדים אלו גם הגדולים משתמשים וגם מקדונלדס שעליהם הסברתי בתחילת המאמר.

RFM היא טכניקה לארגון הלקוחות שלך מבעל הערך הנמוך ביותר לבעל הערך הגבוהה ביותר על ידי לקיחת בחשבון את הגורמים הבאים:

Recency (שכיחות) מתייחס לפעם האחרונה שהלקוח עשה רכישה בעסק שלך. לקוח שביצע רכישה לאחרונה צפוי יותר לבצע רכישה חוזרת מאשר לקוח שלא ביצע רכישה במשך זמן רב.

Frequency (תדירות) מתייחס לכמה פעמים הלקוח ביצע רכישה במסגרת זמן נתונה. לקוח שעושה רכישות לעתים קרובות יותר צפוי להמשיך לחזור מאשר לקוח אשר לעתים נדירות עושה רכישות.

Monetary Value (ערך כספי) מתייחס לכמות הכסף שהלקוח השקיע במסגרת זמן זהה. לקוח שעושה רכישות גדולות יותר צפוי לחזור יותר מאשר לקוח שמשלם פחות.

על ידי פילוח הלקוחות שלך עם RFM, תוכל לנתח כל קבוצה בנפרד ולקבוע איזו קבוצה של לקוחות כוללת את ה-CLV הגבוה ביותר.


ניתוח RFM בחנות שופיפיי לדוגמא:

עליך למדוד שלושה נתונים על כל לקוח בנפרד: תאריך העסקה האחרונה שלהם, מספר העסקאות שבוצעו במסגרת זמן עקבית (חישוב שנתי/רבעוני יתן אינדיקציה טובה יותר), ואת הסכום הכולל שהם השקיעו באותה מסגרת זמן.

אם בבעלותך חנות שופיפיי, תוכל למצוא את כל הנתונים האלה באיזור הדוחות (Reports) בחשבון שלך.

לך אל דוחות ולחץ על "מכירות לפי שם הלקוח". תוכל למצוא נתונים כגון ספירת הזמנות וסך כל המכירות עבור כל לקוח. עבור חישובי RFM, כל אחד מהמשתנים הללו צריך לתת קנה מידה. הדרך הפשוטה ביותר היא להשתמש בסולם של 1 עד 3. זה אולי נראה קצת מבלבל, אבל אל תדאג, זה לא מסובך כמו שזה נראה.

זכור: קנה מידה זה הוא רק דרך לעזור לך להבין אילו קבוצות של לקוחות הם בעלי הערך הרב ביותר. בצע הקצאה של הלקוחות שלך בשופיפיי לפי שכיחות, תדירות, וערך כספי. כל ערך על קנה המידה שלך מ 1 עד 3. תחשוב על שלושה ערכים אלה כמו קטגוריות: 1 בעל הערך הפחות ביותר, 2 בעל ערך כלשהו, ו 3 בעל הערך הגבוה ביותר.

בוא נסתכל על אקסל שיצרתי לדוגמה.

כאן לקחתי את טווח הנתונים עבור כל משתנה וחילקתי אותו לשלושה חלקים שווים

לדוגמה, עבור Recency, לקוחות שביצעו רכישה במהלך ארבעת החודשים האחרונים מקבלים 3.

עכשיו, נוסיף את הציון עבור כל לקוח ברשימה בסך הכל תחת ציון RFM.

לבסוף, נמיין את התרשים שלך על ידי ציון RFM ונחלק את התוצאות שלך על ידי הגבוה ביותר (המוצג כאן אדום), באמצע (כתום), ואת הציון הנמוך ביותר (צהוב).

תוצאות הניקוד הגבוהות ביותר שלך יהיו פלח הלקוחות הרווחי ביותר שלך – הקפד לצלול לתוך הנתונים כדי לנסות למצוא נושאים משותפים בין לקוחות אלה, שיכולים להצביע על כך שהם מספקים ערך רב יותר וכיצד תוכל למקד אותם טוב יותר.

מה שאתה צריך כדי לחשב את הCLV כעת, לאחר שפיצלת את הלקוחות שלך באמצעות RFM, הגיע הזמן לקבוע את הערך של כל פלח כדי לראות אילו מהלקוחות שלך מבצעים את הביצועים הטובים ביותר.

כדי לחשב את ערך החיים של הלקוח עבור כל אחד מקטעי הלקוחות שלך, עליך לאתר שלושה נתונים עיקריים במסגרת הזמן שנקבעה מראש: ערך הזמנה ממוצע, תדירות רכישה וערך לקוח.

ערך הזמנה ממוצע ערך ההזמנה הממוצע מייצג את הסכום הממוצע של כסף שהלקוח מרשה לעצמו לשלם בכל פעם שהוא מבצע הזמנה כפי שלמדנו שלקוח ממוצע של מקדונלדס משלם בין $10-$15. אם בבעלותך חנות שופיפיי, תוכל למצוא מידע זה על ידי כותרת של הקטע 'Reports' של מנהל המערכת שלך ולעיין במכירות של הלקוח.

תדירות הרכישה תדירות הרכישה מייצגת את כמות ההזמנות הממוצעת שביצע כל לקוח. באמצעות מסגרת זמן הזהה לחישובי הערך הממוצע של ההזמנה. בעלי חנות שופיפיי יכולים גם למצוא נתונים אלה בדוחות שלהם תחת מכירות על ידי הלקוח. תדירות רכישה = סה"כ הזמנות / סה"כ לקוחות

ערך ללקוח ערך הלקוח מייצג את הערך הכספי הממוצע שכל לקוח מביא לעסק שלך במהלך פרק זמן מסויים שאותו אתה בוחן. כדי לחשב את ערך הלקוח שלך בחנות שופיפיי שלך, עליך פשוט להכפיל את ערך ההזמנה הממוצע שלך לפי תדירות הרכישה שלך. ערך לקוח = ערך הזמנה ממוצע x תדירות רכישה

עכשיו הגיע הזמן להיות סטוקרים:

אחרי שיש לנו את כל המדדים ואנחנו יודעים מי הם הלקוחות הרווחיים והנאמנים ביותר לנו הגיע הזמן להבין גם מה מייחד אותם ואיך אנחנו יכולים להביא עוד לקוחות כמוהם.

לצורך הבדיקה הזאת נהיה טיפה סטוקרים, יש כמה שיטות ודרכים להבין זאת:

1. מיקומים גיאוגרפיים של הלקוחות – נשב ונחקור מאילו איזורים אנו מקבלים את הלקוחות האיכותיים ביותר. מיקום של לקוח יופיע ברוב המערכות ללא צורך במחקר.

לדוגמא: במקדונלדס קודם כל פתחו סניפים בהם היה את אחוז הלקוחות האיכותיים ביותר הגבוהה ביותר.

2. דמוגרפיה – מה טווח הגילאים והמין של הלקוחות הטובים ביותר שלנו זאת נוכל לגלות בעזרת סקר שעליו יענו הלקוחות

3. סטטוס כלכלי – את זה לרוב אנחנו לא נשאל אבל כן ברוב המקרים תהיה לנו כתובת של לקוח, אני אישית מחפש את הכתובת של 20 לקוחות טובים שלי בגוגל מפות ורואה את סביבת החיים שלהם וככה אני יודע אם הם ממעמד גבוהה/בינוני/נמוך.

קהלים מותאמים אישית:

מי שמשווק בפייסבוק יודע שניתן להפוך את תהליך הטרגוט ללקוחות דומים לפשוט מאוד בעזרת מערכת פייסבוק, יש להעלות קובץ של הלקוחות הטובים ביותר (לפחות 200 לקוחות מכל מדינה) לאזור הקהלים המותאמים אישית של פייסבוק בחשבון המודעות ועל קהל זה לעשות (Look a like).

אני אישית עושה צמצום של 1%-2% כדי להגיע לקהל הדומה ביותר ללקוחות שלי והמצומצם ביותר.


אם ברצונכם לקבל הדרכות עסקיות נוספות כאלה, היישר לתיבת הדואר הנכנס שלכם, הירשם לניוזלטר שלנו כאן למטה. 📫

מה אתם חושבים על המאמר?
+1
8
+1
15
+1
20
+1
1
+1
0
+1
0
+1
0

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

Back to top button